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奔驰 GLB SUV新品发布公关活动全案复盘




前期预热

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【话题】 

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【倒计时海报】

 

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【造势海报】

 

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【多渠道直播通道】

 

此次发布会从前期造势来看就很是“大费周章”。先是连创#5+2大可能##就是这么大才有用##GLB#3条话题,将新品发布的消息送上热搜;又蹭了一直以来big汉堡在大家心里的印象,将产品卖点给人的感受具体化,从而表现出产品本次的主打卖点;最后联合新浪、优酷、B站等10大平台在发布会当天开启同步直播,打造新品一上市即引起爆发的潜力。

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20191129日,梅赛德斯-奔驰在厦门美峰体育公园海滩举办了一场别开生面的全新GLB SUV上市会,本次大会参与人数将近1100人之多。因为梅赛德斯本款GLB SUV车型面临的用户是中国市场的新生代,所以就以“校园青春”为创意的独特延伸点,为年轻人独家定制了一场大型千人互动情景剧

 

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本次发布会主题为“广阔天地,大有可为”,是在毛泽东主席“广阔天地,大有作为”的基础上进行稍改,这是上世纪六十年代毛泽东主席向全国知识青年发出的号召。一方面这句话可以很贴切的概括产品的卖点,另一方面奔驰也是在号召、激励着新生代年轻人的意志。

 

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本次发布会分为挑战吉尼斯、追忆似水年华、青春永恒3个阶段。

 

挑战吉尼斯

先是组织了所有参与嘉宾在海边一起共进下午茶,挑战“最大规模英式奶油茶会”吉尼斯世界纪录。其目的一是以大众聚会影射 “就是这么大才有用”的活动主题与产品特性,二是放出噱头为新品增加话题,以获得更多曝光与关注。


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追忆似水年华

本次发布会奔驰完全按照校内设施,搭建了“大才大用”中学,独家定制的教学楼、广播站、小卖铺、食堂、教学楼、操场等让参与者忘记了正投身发布会现场。不仅如此,奔驰对教室内课桌、试卷、铅笔、橡皮擦等一系列的怀旧陈设也一一还原,足可以见到其对本次活动的用心。

 

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参与嘉宾很有代入感的参与着奔驰所打造的这一切,有的在小卖铺门口排队买零食,有的则在操场上打起乒乓球来……最后还全民一起做了广播体操。眼前的场景哪里还是什么发布会现场呢,分明就是一座大学课后常态。

 

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奔驰深知其消费群体的年轻化特性,所以此举也是想吸引更多人参与互动,了解品牌的情怀与人性化,同时达到发布会后对品牌/产品的二次传播。


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自由活动过后又到了上课时间,这也是本次发布会的重点。发布会也是课堂的形式,
奔驰的高层领导们一改往日严肃的作风,纷纷沉浸在“老师”这个角色开始了GLB SUV的知识点课程讲解。

 

青春永恒

晚自习的时间,歌手朴树空降课堂,深情献唱。朴树是知名的音乐人,很多人的青春都是听着朴树的歌一起走过的,想必他的音乐在此时最能引起人们内心深处的共鸣。随着岁月的变迁,我们都长大了,多年陪伴的同学、朋友们都被吹散在世界的各个角落,但青春的美好记忆和感动将会相伴着我们的一生。

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一场发布会下来,美食、互动场景、音乐形成巧妙融合。本次奔驰发布会在颠覆行业传统的基础上再创新高,不再强调舞台结构,灯光舞美,科技装置等,而是以人为本,更注重参与者的体验与沉浸感。流畅的互动环节与全新的参会体验,这样的年轻人沟通方式,让参与者们感受到了奔驰与年轻人的心理共振,同时也能让大众对品牌的认知度与亲和度加分不少。